Маркетолог Марина Фишман.

– Здравствуйте, Марина. Спасибо, что снова присоединились к нам в этой студии.
– Здравствуйте, Борис!
– Представляю Марину Нейман, консультанта по маркетингу и бизнес-развитию. Сегодня мы поговорим на интересную тему о рекламе: о различных подходах к ней, о понимании целевой аудитории.
Это довольно переменчивая тема. Неэффективная реклама может привести к отсутствию клиентов, а переплата за неё может поглотить значительную часть дохода. Мне кажется, эта тема имеет большое значение в маркетинге и чрезвычайно важна для любого человека, занимающегося бизнесом.
– Абсолютно верно. Бюджет маркетинга и рекламы должен планироваться очень чётко, и должен регулярно рассматриваться и пересматриваться. Его необходимо увеличивать или уменьшать в зависимости от сезонов и других факторов. Реклама не работает по методу «set it and forget it» («сделал и забыл»), всегда необходима проверка и контроль. Иначе с таким подходом можно, как Вы уже сказали, прогореть, сославшись на то, что метод не сработал. Затраченные на неэффективную рекламу средства могут истощить бюджет, нанести серьёзный damage (ущерб) бизнесу и создать ощутимые проблемы.
– Иногда я наблюдаю, как из года в год одни и те же рекламные лозунги располагаются в одном и том же месте, словно вырезанные из камня. А между тем мы понимаем, что всё течёт, всё изменяется. Возможно, с этих реклам фирмы не получают ни одного звонка уже в течение нескольких лет.
– Вполне возможно.
– Поэтому нельзя ставить крест на рекламе. Некоторые бизнесмены говорят: «Это не работает, я даю рекламу только потому, что у меня друг – хозяин газеты». Нет, просто они не умеют создавать интересные предложения своих услуг. Правильно разработанная реклама на том же месте может принести прибыль. Если вы самостоятельно не можете продумать правильную концепцию, обратитесь к специалисту, который даст хороший совет. Рекламное место можно использовать для promotion, для проведения акции и предоставления информации. Эти меры могут реально увеличить доход компании.
– Вы хорошо сказали, но я хочу несколько разделить понятия. Существует два принципиально разных подхода к рекламе: онлайн и оффлайн. Рекламная информация, которая находится на просторах Интернета и может быть pulled, то есть буквально «вытащена» пользователем – это хорошо работающая в современной ситуации стратегия. Между push advertisement и pull advertisement большое принципиальное различие.
Объясним наглядно для обычного человека. Стратегия, когда мы печатаем 10 тысяч флаеров и разносим их по домам, называется push-реклама. В этой ситуации мы сами пытаемся предложить свой товар. Мы не знаем, есть ли в этом доме потенциальные потребители. Предположим, мы производим товары для детей. И нам неизвестно, есть ли в доме дети, интересно ли это предложение для их родителей или нет. Но мы выделяем средства на печать и доставку флаеров.
К push advertisement относятся также радио, телевидение, привычные нам газеты и другие известные ранее методы рекламы.
Что же подразумевается под pull-маркетингом? Изобретён Интернет, появилась поисковая система «Google», которая на данный момент является весьма популярным источником информации в сети. Люди берут информацию – обратите внимание на эту фразу. Человек берёт информацию, он её ищет. Получается, по сравнению с десятью тысячами флаеров 400 просмотров вашего предложения в Интернете могут принести намного больше клиентов. Представьте, что в масштабах страны 400 тысяч потенциальных клиентов целенаправленно ищут ваши сервисы и товары. В этой ситуации они находят вас, а не вы навязываетесь им.
Эти два рекламных направления сильно отличаются друг от друга. Нужно чётко понимать, какой вид маркетинга работает, так как это вложенные вами средства, и неправильный подход к рекламе может серьёзно повредить бизнесу. Это правило необходимо уяснить, всегда помнить и понимать, какой вид маркетинга и рекламы следует использовать.
Push-advertisement может очень хорошо работать в ситуации, когда бизнесмен только начинает развивать свой бренд, он ещё неизвестен на рынке. Клиенты ещё не могут искать его услуги. Ему нужна реклама, чтобы его узнали.
На прошлой встрече мы говорили о таких больших компаниях, как «McDonald’s», «Coca-Cola». Они постоянно занимаются брендингом, чтобы потребители помнили о них. Малый же бизнес не может выделить таких значительных денежных средств на рекламные компании. Значит, надо сконцентрироваться на том, где будут искать вашу компанию, где могут пригодиться ваши услуги. В этом и есть огромная разница.
– Как начинающий бизнесмен 20 лет назад я очень подробно изучал, откуда ко мне приходит каждый клиент. Я строил таблицы и рассчитывал эффективность вложенного в рекламу доллара. И знаете, иной раз дорогостоящие рекламные компании давали меньшую отдачу, чем дешёвые и маленькие. Тогда я научился смотреть не на внешний вид рекламы, а на её эффективность.
– Правильно. Если копнуть ещё глубже, выяснится, что эффективность рекламы зависит от платформы, на которой эта реклама размещена (мы уже упоминали это). Из этого пункта плавно переходим в следующий: кому надо рекламировать, какова целевая аудитория.
В каждой сфере бизнес-деятельности необходимо выявить свою целевую аудиторию: кто и когда может купить ваши услуги, воспользоваться вашими товарами.
– Как мы говорили, следует моделировать ситуацию, причём буквально с того момента, когда мы только вышли на рынок со своим предложением. Предположим, сегодня ко мне обратились с вопросом, куда подать объявление, в какую газету. Изучаем ситуацию: люди берут несколько бесплатных газет, но в первую очередь просматривают страницы с развлекательным материалом, меньшим по объёму, который можно просто пролистать. Обратите внимание даже на то, как мы просматриваем фейсбук. Прежде всего мы обращаемся к наиболее доступной для нас информации, не слишком объёмной и легко воспринимаемой.
Что же получается в итоге? Да, люди забирают все газеты. Но вполне вероятно, что они не дойдут до изучения каждой из них.
– Однозначно, их могут даже не открыть.
– Поэтому реклама в какой-нибудь несерьёзной недельной газете, где печатаются в основном анекдоты и шутки, в некоторых случаях может оказаться гораздо эффективней, чем в более серьёзных изданиях. Ведь первое, что возьмёт человек – именно эта мелкая газета. Он, скорее всего, пролистает её практически до конца и заметит вашу рекламу, а другие объявления в других газетах не удивит. Хотя на первый взгляд может показаться, что глянцевые журналы станут более эффективной платформой для размещения рекламы. Однако всё зависит от предлагаемого товара.
Далее начинаем строить модель восприятия человеком вашей рекламы и реакции на неё. Допустим, встречается объявление: «Я – адвокат». Что конкретно дает эта информация? Адвокатов очень много.
– Забежим немного вперёд. Реклама всегда должна быть направлена на выгоду для клиента: что он будет иметь, обратившись к вам? Если это принцип не соблюдается, если потребитель не понимает, для чего ему ваши услуги и товар, то мы делаем не рекламу, а просто выбрасываем деньги на печать в газете, глянцевых журналах и так далее.
– Я называю это статусной рекламой. В некоторых случаях она необходима. Например, если молодой адвокат начинает практику, ему необходимо придать значимость самому себе. В этой ситуации поможет статусная реклама.
– Это уже брендинг.
– Иногда люди жаловались мне впоследствии. Они звонили по объявлению, говорили, что заметили рекламу, а им отвечали равнодушно. То есть бизнесмен не ожидает никакой реакции на размещённую рекламу, кроме повышения своего собственного статуса.
– Или же надо выбирать рекламу исходя из возможностей бюджета.
– Когда же речь идёт именно о таргетинге, нужно учитывать психологию потребителя. Мы живём в одном мире и времени, и всегда есть возможность в любой момент из бизнесмена превратиться в потребителя и применить на себе эту модель: как потребитель я купил бы эту услугу, услышал бы предложение и нужно ли мне это?
Существует ещё такое понятие, как преодоление отторжения. Возможно, Вы подготовили эту тему для следующих передач. У потребителей из-за перенасыщенности предложений идёт практически мгновенное отторжение push-рекламы. Люди буквально в тот же миг выбрасывают флаеры, даже не взглянув на них.
– Мы не любим, когда нам что-то продают. В этом весь смысл.
– Я всегда привожу такой пример. Покупатель хочет приобрести продукт А по цене В. Поступает звонок: «Здравствуйте, мы продаём продукты А по цене меньшей, чем В». Человек отвечает: «Спасибо, не надо».
– Да, такое тоже случается.
– Это автоматическая реакция на предложение купить какой-либо товар. При составлении рекламного предложения эту особенность надо учитывать. Возьмём, к примеру, cold calls. У оператора есть всего несколько секунд, пока человек на другом конце провода не сообразит, что это за звонок: либо это sales-call, и тогда у оператора практически нет шанса продолжить тему; либо это нечто другое, и тогда шанс появится.
То, что происходит сегодня в телемаркетинге, просто вызывает смех. Для операторов пишется скрипт, они звонят мне и начинают озвучивать заученный текст. Я что-то говорю – в ответ звучит стандартная фраза по сценарию. Я понимаю, что слушать меня никто не собирается и кладу трубку. Потому что это совершенно бесполезно.
– Здесь мы возвращаемся к исходной теме, к отличиям push и pull видов маркетинга. Появление Интернета потому и совершило настоящий переворот в маркетинге, что в этом случае за информацией обращаются сами потенциальные клиенты. Они сами ищут вас.
– Однако в Интернете огромная конкуренция. Мы можем продвинуть свой сайт в поисковых системах с помощью распространённых key-words (ключевых слов), то есть методом search engine optimization.
– Да, это уже детали, существуют специальные технологии, о которых мы обязательно поговорим в дальнейшем. Существуют специальные технологии и методы, мы обсудим это позже.
– Во всей этой ситуации не вызывает никакого сомнения необходимость обращения к Марине как к специалисту. Для чего к ней обращаться? Как раз с целью маркетинг-моделирования, для понимания того, что и как предприниматель делает, чтобы один и тот же бизнес из убыточного, failure, превратился в успешный. Я считаю, что Марина может спасти не только финансовые средства, но и семейную жизнь. Ведь после разорения очень быстро следуют разводы, взаимные обвинения, начинаются депрессии, страдает психическое и физическое здоровье.
Считаю, что Марина при построении бизнес-модели отговорит вас от неправильных шагов, которые можно совершить, вложившись в неэффективную рекламу, сняв раньше времени помещение. Ту же самую женщину, пекущую прекрасные торты, Марина также отговорит от неверных действий. Она предложит ей систему сотрудничества с существующими bakeries на определённых процентных условиях вместо того, чтобы открывать собственный магазин, конкурируя с пекарнями. Во-первых, другие кондитерские предприятия могут задавить новую фирму. Во-вторых, торты женщины не попадут на прилавки уже известных магазинов. В открытую собственную торговую точку никто не придёт, она будет нести убытки ежедневно. Или, к примеру, женщина хочет купить дорогую производственную кухню и оборудование. Марина покажет ей, что имеющиеся производственные ресурсы не использованы даже на 10%.
Люди в дальнейшем осознают, в какой опасности они находились. Ведь они могли разрушить не просто свой бизнес, но всю свою жизнь. Я сталкивался с этим многократно. Люди работают десятки лет, откладывают деньги и накапливают некий капитал. У них всегда была какая-нибудь мечта: открыть bakery или магазин женской одежды, продавать платья. Люди накопили $100 000 - 200 000, и от неправильных действий они теряют не только эти средства, но и входят в долги. И тут начинается настоящая трагедия. Не обратиться к специалисту по маркетингу прежде, чем вы решите потратить свой первый доллар – настоящее безумие. Такое же безумие, как попытаться начать самолечение неизвестными уколами и таблетками.
– К сожалению, нам часто кажется, что мы сами сможем всё сделать в бизнесе.
– Люди забывают, что бизнес – это не игра. Это море, кишащее акулами и опасностями. Бизнес – это не хобби. Если вы хотите сделать своё хобби бизнесом, то вы рискуете в большей степени, чем если просто пойдёте играть в рулетку. В рулетку можно проиграть максимум те деньги, которые есть у вас в кармане. А в бизнесе вы можете действительно разрушить свою семью и жизнь – я видел это. При этом люди теряют уверенность в себе, не могут снова заниматься делом, потому что считают себя неполноценными. Приходится возвращаться на нелюбимую работу. Происходит огромная трагедия, которую можно было бы не только предотвратить, но и прийти от простых начинаний к настоящему успеху. Для этого достаточно выслушать первую бесплатную консультацию, которую даёт Марина.
– Да, спасибо, Борис. Сегодняшнюю встречу Вы провели вместо меня. Вы говорили действительно то, что сказала бы и я.
– Я говорил от сердца, как говорится, «от полноты сердца глаголят уста». Большое Вам спасибо, Марина.
– Спасибо, всего доброго. До свидания.

МАРИНА НЕЙМАН-ФИШМАН
КОНСУЛЬТАНТ ПО МАРКЕТИНГУ
И БИЗНЕС РАЗВИТИЮ
Для бесплатной консультации обращайтесь:
(647) 643-2962
marina.nfishman@gmail.com


Позвонить   Написать   Как проехать