ПРЕИМУЩЕСТВА ДИГИТАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.

 – Сегодня у нас в студии Марина Нейман-Фишман, консультант по маркетингу и бизнес-развитию.

В сегодняшней передаче мы поговорим о дигитальном маркетинге.

МАРИНА НЕЙМАН-ФИШМАН
КОНСУЛЬТАНТ ПО МАРКЕТИНГУ
И БИЗНЕС РАЗВИТИЮ
Для бесплатной консультации обращайтесь:
(647) 643-2962
marina.nfishman@gmail.com

Марина Нейман:
– Здравствуйте, Борис. На предыдущих встречах мы упоминали, что существует дигитальный онлайн-маркетинг. На данный момент всем известно и всеми признано, что дигитальный маркетинг приносит максимальный return of investment (возврат инвестиций).
– Что представляет собой дигитальный маркетинг?
– Это вид маркетинга, использующий для достижения своих целей цифровые каналы – компьютерные технологии, сеть Интернет и телефонную связь. Это все онлайн-инструменты. К ним относятся в первую очередь поисковые системы, такие как Google, Bing, Yahoo, русский Rambler и так далее. В этих поисковых системах собрана вся информация. Когда нам нужно получить какие-либо данные, мы делаем запрос в «Google», находим желаемое и запоминаем. Это первое направление.
Второе направление – display-маркетинг, включающий в себя брендинг, продвижение бренда. Он основан также на использовании Интернет-каналов. Информация об услугах доступна в Интернете, но не призвана активно продавать, а призвана сообщить, о чём идёт речь, что предлагает ваш бизнес.
Предположим, вы читаете онлайн «The Toronto Star». В своё время вы интересовались покупкой дома, и теперь на дисплее высвечивается небольшое напоминание о том, что есть real estate agent, который работает именно в вашем районе. Вся информация, которую ищут пользователи, отслеживается. Google отслеживает наше местоположение, IP-адрес, наши интересы, запросы в поиске и так далее.
– Многих это раздражает. Лично меня нет. Я тоже начал замечать эти напоминания. Когда-то я искал на сайте те пиджаки, о которых упоминал, и теперь на других ресурсах уже знают, что меня интересуют костюмы. Даже в фейсбуке появляется реклама, хотя я искал одежду совершенно в другом месте. Я бы сказал, что это очень удобно.
– Это реальность. С одной стороны, Вы правы. Я расскажу, как не перейти ту грань, когда маркетинг становится навязчивым и раздражающим, от которого в итоге отказываются. Нет, всё должно подаваться умеренно. Если Вы покупали костюм или просто смотрели, и через какое-то время Вам периодически будут напоминать о похожих товарах, то это действительно может помочь. Если же такой рекламы слишком много, она идёт против бизнеса, становится неэффективной.
Мы упоминали также о social-media. Мы постоянно возвращаемся к социальным сетям Facebook, ВКонтакте, LinkedIn. Последняя представляет собой великолепную social-платформу для деловых людей и бизнесменов, возможности которой часто упускают. Из личного опыта знаю, что в русской Интернет-среде очень мало внимания уделяется «LinkedIn»; североамериканцы же серьёзно рассматривают эту платформу для business development (развития своего бизнеса).
Поэтому дигитальный маркетинг подразумевает все каналы, которыми можно воспользоваться через Интернет.
– Портал «Torontovka» – это тоже инструмент дигитального маркетинга?
– Да, но об этом ресурсе мы должны каким-либо образом узнать. В большей степени я сконцентрируюсь на том, чтобы разделить основные принципы дигитального маркетинга на понятные части. Первый момент: место, где ваши услуги и компанию ищут потребители. Находят вас всегда в поисковых системах Google, Yahoo, Bing, Rambler и так далее. Таким образом, первоначально большая часть рекламы должна основываться именно на том, где вас ищут – в поисковых системах.
Где вас ещё могут найти? На том же портале «Torontovka», в social-медиа. Неизвестно, будет ли на этих сайтах присутствовать ваша целевая аудитория, но тем не менее пользователи могут увидеть ваше предложение.
Также на данный момент весьма популярен видео-маркетинг, например, YouTube. Пользователи просматривают видео, имеющие отношение к вашему бизнесу.
Таким образом, дигитальный маркетинг распространен повсеместно, присутствует везде, и его возможностями нужно умело пользоваться.
Что же подразумевается под умелым использованием? Обращу внимание на некоторые моменты, имеющие принципиальное значение в дигитальном маркетинге.
Первый момент – вы должны знать свою целевую аудиторию. Если вы продаете матерям какой-либо товар, предназначенный для новорожденных и маленьких детей, вы должны чётко знать, где будете рекламировать свою продукцию помимо поисковых систем. Если у вас бизнес по выпечке шикарных праздничных тортов, social-media станет великолепной платформой для продвижения.
– В такой рекламе есть свой минус – невозможно попробовать торт на вкус. Иногда это реальная проблема. И я, наоборот, посоветовал бы в этой ситуации участвовать в реальных мероприятиях – обращаться в клубы, спонсировать разнообразные встречи, где люди могли бы попробовать продукт.
– Конечно, с этим я согласна. Но сейчас мы говорим о дигитальном маркетинге, а эти методы уже к нему не относятся. Это уже открытый маркетинг.
– При этом необходимо иметь свой сайт с каталогом продукции и предоставить возможность легкого, понятного заказа. Однако многие каким-то образом обходятся и без этих методов.
– Конечно, обходятся, однако потом сокрушаются, почему у них нет продаж. Речь о том, что даже бизнесмены, имеющие свои сайты, очень часто совершают ошибки. Они заполняют сайт информацией, вкладывают в него деньги, он становится доступен в поисковой системе. При этом контактные данные указаны в самом углу страницы мелким шрифтом.
– К тому же при звонке на указанный номер никто не берёт трубку, и телефон вовсе может быть отключен.
– Возможно и такое. Однако для какой же цели мы создавали сайт? Это ведь способ связи с клиентом, это онлайн-двери в наш магазин.
– Скажу честно, очень часто сайт создаётся либо функциональным, либо красиво оформленным.
– Можно добиться и того, и другого.
– Это очень трудно сделать.
– Да. Я подготовила эту тему для нашей следующей встречи, мы поговорим о технических проблемах и ошибках. Ситуация, о которой Вы сказали, встречается очень часто.
– Если Вы не против, я ещё раз вернусь к вопросу о search-marketing. Это очень опасная вещь. В своё время я занимался AdWords, то есть контекстной рекламой, и другими подобными технологиями буквально с момента их появления. Методы, работавшие ранее, сейчас не действенны, и наоборот. Стоимость сервисов была настолько незначительная, что можно было проводить самые разнообразные эксперименты. Конкуренция была очень низкая, ключевые слова можно было легко приобрести по малой цене, а эффективность рекламы была очень высокая. Однако вошедшие в отрасль крупные корпорации до таких пределов повысили цены на ключевые слова, что последние стали практически недоступны простому бизнесу. Вдобавок рекламы стало так много, что пользователи перестали на неё реагировать. У потребителя появился своеобразный иммунитет: человек не хочет видеть рекламу, а хочет видеть реальный контент. Google борется с этой особенностью, включая рекламные предложения в первые строки результатов поиска.
Какая же опасность заключается в search-маркетинге? В определённый год наша компания потратила $20 000 на рекламу через AdWords.
– Поверьте, не только Ваша фирма понесла на этом потери. Мы снова возвращаемся к выводу, насколько опасно заниматься маркетингом и делать рекламу, не посоветовавшись со специалистом.
– Хочу сказать несколько слов о Fаcebook. Несколько лет назад руководство этой социальной сети решило разработать собственную систему рекламы. Она привлекательна тем, что есть возможность выбирать целевую аудиторию по критериям возраста, пола, интересов и так далее. Однако есть один интересный момент. Моя дочь занималась маркетингом ювелирных изделий и объявила о проведении акции, по которой каждому пришедшему в магазин клиенту подарят букет цвет. И это прекрасно сработало, в то время как другая реклама не принесла никаких результатов. Деньги расходуются очень быстро, потому что плата берётся не за факт продажи товара, а за факт показа вашего предложения пользователю. Все эти темы весьма неоднозначны.
– Вы затронули очень болезненную тему. Многие бизнесмены, пытавшиеся проводить рекламные компании самостоятельно, обожглись на подобных сервисах.
Действительно, неумелое использование Google AdWords может обернуться серьёзными последствиями. Если Ваша компания, потеряв $20 000, смогла остаться на плаву, то для другой организации такие расходы могут оказаться критическими.
– На тот момент оборот нашей компании составлял $ 2 000 000. И я не могу однозначно сказать, насколько полезной оказалась реклама в AdWords, потому что анализа не проводилось.
– Снова вспоминается выражение: каждый должен заниматься делом, в котором он мастер.
Google постоянно меняет алгоритм действия своих сервисов. Крупные серьёзные компании, подобные тем, с которыми я сотрудничаю, обязательно должны иметь (google certification technician). Корпорация «Google» будет ставить их в известность об изменениях в системе AdWords со всеми подробностями.
– Вы говорите уже несколько об иной области, о search engine optimization?
– Нет, я имею в виду только search engine marketing, только в рекламных целях. Потому что оптимизация поисковой системы – это самостоятельная отдельная тема. Сейчас я говорю только о платной рекламе AdWords. Многие считают, что местоположение вашей рекламы зависит исключительно от суммы, которая будет за неё заплачена. Это не так. В проекте разработаны 250 критериев, по которым будет оцениваться написанная вами реклама. Просто человек, который занят ведением своего бизнеса – занимается пекарней, печёт торты, оплачивает счета, обучает работников – не в состоянии знать все детали и тонкости google-рекламы.
Что происходит? Средства, потраченные на неработающую рекламу, не оправдывают себя, бизнесмен просто теряет деньги.
– Приведу пример. В сервисе есть специальная функция. Если её включить, то ваши объявления не будут показываться на affiliated sites. Это сайты, получающие деньги от просмотра вашей рекламы и заинтересованные в накручивании кликов. Если эту функцию не отключить, ваша реклама стремительно наберёт огромное количество просмотров, но результата от этого никакого не будет.
– Аффилированные сайты – это немного другая сторона вопроса. С их помощью вы получаете много просмотров за маленькие деньги. Конечно, в какой-то мере это может помочь, но всё это уже детали. Я говорю сейчас о понимании общих принципов.
Корпорация «Google» разработала очень сложный рекламный алгоритм. Но он действительно работает и оправдывает свою высокую стоимость.
– Давайте покажем, как это работает. Так как мы всё время говорим о пекарнях, возьмём для примера человека, желающего заказать свадебный торт. В строке результатов Google на первое место выходит ваша пекарня. Человек видит изображение с тортом, нажимает на объявление и переходит по ссылке на ваш сайт, звонит вам и заказывает торт. Это идеальная схема. Если бы она действительно всегда так срабатывала, вы бы стали миллиардером. И реклама может так работать, если грамотно выставлены настройки.
– Здесь я хочу вмешаться. Что подразумевается под правильно настроенной рекламой? Объявление должно быть составлено по всем маркетинговым канонам и принципам. Стоимость объявления – не единственный критерий, определяющий место расположения вашей рекламы. В «AdWords» есть множество различных параметров. Click-through rate – отношение числа кликов по баннеру, который видит пользователь, к числу его показов.
Поэтому нужно иметь чёткое представление о том, как выстраивать рекламную кампанию. Грамотно организованные кампании весьма эффективны и приносят большую прибыль. На другой чаше весов – неправильно выстроенная кампания и неграмотная manage-campaign, которые обернутся потраченными впустую средствами и разочарованием в прекрасной рекламной платформе. Это буквально противоположные полюса вопроса. Поэтому на замечания о том, что Google установил слишком высокие цены за размещение рекламы, я отвечаю, что спрос оправдывает предложение.
– Совершенно верно. Предположим, бизнесмен обратился за советом к консультанту по маркетингу или нашёл специалиста, который за определённую плату настроит campaign. Попробуйте посчитать, сколько средств предприниматель может потерять, не приняв этих мер, и какую получить прибыль, приняв их. Вы обнаружите, что потраченная на услуги специалиста сумма окажется довольно незначительной, при этом совершенно необходимой для успеха.
– Приведу пример из своей практики. Руководитель школы повышения квалификации платил за conversion $200. Conversion – это количество кликов, необходимое для преобразования посетителей сайта в реальных клиентов, в данном случае учеников. При обращении в нашу компанию conversion rate понизился с $200 до $40. Для пекаря такая цена, возможно, слишком высока; но для руководителя школы, который будет получать значительные суммы от пришедших учеников, это ничтожная часть бюджета.
Проводим параллель: $200 и $40. Мы смогли понизить conversion в 5 раз, просто улучшая качество рекламы. Google также обращает на это внимание. Получается, за величину своего месячного бюджета бизнесмен получает в 5 раз больше клиентов.
– Я, как потенциальный бизнесмен, отказался от данных методов.
– Вы решили, что они не работают. Это произошло потому, что Вы пытались выполнять эту работу сами, а технологии сильно усложнились.
– На данный момент появилась новая профессия в этой области. Когда наша фирма занималась рекламой через Google ранее, технологии были намного проще.
– Руководители «Google» быстро среагировали: они увидели, насколько востребованы стали их сервисы, усложнили и усовершенствовали рекламные алгоритмы.
– Ориентировочно такая ситуация, window opportunities, длилась в течение года. За очень маленькие деньги мы имели очень много клиентов.
– Да. На данный момент мы всё ещё можем получить клиентов. Есть Facebook, как Вы уже сказали. Есть возможность отслеживать пользователей по местоположению, демографическим данным. Вам поможет и Google AdWords, где можно установить все необходимые фильтры.
– У меня есть хорошая новость: я хочу воспользоваться Вашими услугами, вполне серьёзно.
– Просто я всегда отношусь скептически к заявлениям о том, что реклама в google-сервисах не работает. С 2005 года я живу на средства, получаемые с дигитального маркетинга и настройки рекламы в Google. Я знаю, что Google работает. Однако в social-media, том же фейсбуке, я не настолько уверена. Социальные медиа имеют большой потенциал в качестве способа ознакомления людей с вашим бизнесом, но не слишком эффективны для организации продаж. Люди любят покупать товары только тогда, когда хотят и когда товар подходит им. Они идут и ищут себе пиджак, как Вы. Вероятно, они уже видели эту рекламу много раз.
– Конечно. Я не искал пиджак в фейсбуке.
– Вы, вероятно, искали в Google.
– Нет, сначала я зашёл на «Ebay».
– Я имела в виду каналы дигитального маркетинга в целом.
– Кстати, «Amazon» превратился из книжного магазина в платформу, похожую на «Ebay».
– Безусловно, товары на «Amazon» великолепные.
– Просто я целенаправленно искал пиджаки по низкой цене.
– Если бы Вы начали искать через Google, скорее всего, «Amazon» появился бы в первой строке.
Однако мы снова углубились в подробности и детали. Campaign должен быть правильно сфокусирован и сформулирован, и должен быть managed, управляем. (Miss) managed campaign приводит к краху, разочарованию и упущенным возможностям шикарной рекламной платформы, способной генерировать огромный поток клиентов.
– Подведём итоги. Наша компания использует цифровую рекламу много лет. Опасаюсь, что слушатели, не знакомые с этой сферой, уже потеряли нить разговора. Я повторюсь: волшебство дигитального маркетинга заключается в том, что есть возможность за очень скромные средства получить стабильный поток клиентов, не прибегая к особым усилиям. Причём клиенты появляются практически мгновенно. Звонок может поступить буквально через минуту после запуска campaign и размещения рекламы.
Я специально сделал на этом акцент, чтобы слушатели не терялись в наших рассуждениях и всех тонкостях. Основная мысль такова: если человек сегодня хочет открыть свой бизнес, нельзя игнорировать методы дигитального маркетинга. Однако оговорюсь, что данный вид рекламы подходит не для всякого бизнеса. Необходимо тщательно взвесить, какой вид маркетинга стоит использовать. Правильное решение избавит вас от множества проблем, печати ненужных флаеров, сбережёт столько деревьев, используемых в производстве бумаги и так далее. Вам не придётся месяцами ожидать, пока сработают флаеры и начнут приходить клиенты.
Огромное Вам спасибо, Марина. Вы изменили моё отношение к поиску клиентов и видам рекламы. Я безусловно обращусь к Вам как к специалисту, чтобы выйти на новый уровень.
Всем остальным я также предлагаю обратиться к Марине за бесплатной консультацией. Как видите, даже я, весьма искушённый в подобных вопросах, оказался совершенно не готовым к фактам, которые сообщила Марина. По сути, появилась новая профессия. Ещё 15 лет назад никто не знал, что такое Google. А сейчас уже есть настоящие профессионалы, работающие в этой сфере.

МАРИНА НЕЙМАН-ФИШМАН
КОНСУЛЬТАНТ ПО МАРКЕТИНГУ
И БИЗНЕС РАЗВИТИЮ
Для бесплатной консультации обращайтесь:
(647) 643-2962
marina.nfishman@gmail.com


Позвонить   Написать   Как проехать